Es ist ein nur allzu bekanntes Szenario in vielen B2B-Unternehmen: Das Marketingteam öffnet eine Flasche Champagner, weil es diesen Monat wieder 100 Leads über Google Ads generiert hat. Doch wenn man in die Abteilung des Vertriebsteams geht, ist die Stimmung deutlich weniger fröhlich. Warum? Weil sich 80 % dieser Leads als Studenten, Konkurrenten oder Unternehmen ohne Budget herausstellen. Das sind unbrauchbare Leads.
Es ist ein nur allzu bekanntes Szenario in vielen B2B-Unternehmen: Das Marketingteam öffnet eine Flasche Champagner, weil es diesen Monat wieder 100 Leads über Google Ads generiert hat. Doch wenn man in die Abteilung des Vertriebsteams geht, ist die Stimmung deutlich weniger fröhlich. Warum? Weil sich 80 % dieser Leads als Studenten, Konkurrenten oder Unternehmen ohne Budget herausstellen. Unbrauchbare Leads.
Dieses Problem entsteht, weil die meisten Unternehmen ihre Google-Ads-Kampagnen auf „weiche“ Online-Conversions ausrichten, wie beispielsweise die Dankesseite nach dem Ausfüllen eines Formulars. Der Google-Algorithmus tut dann brav, was Sie von ihm verlangen: Er sucht nach Personen, die Formulare ausfüllen. Er optimiert für den günstigsten Lead, nicht für den besten Kunden.
Wenn Sie möchten, dass Ihr Werbebudget tatsächlich Umsatz generiert, müssen Sie über das Kontaktformular hinausblicken. Sie müssen Ihre Offline-Conversions messbar machen.
Ein ausgefülltes Formular ist noch kein Kunde
Zwischen dem Absenden des Formulars und einem Kunden, der einen Vertrag unterzeichnet, liegen noch einige entscheidende Schritte. Um hier wirklich auf Qualität zu setzen, sollten Sie die nachfolgenden Schritte in Ihrem Trichter genau erfassen. Die drei wichtigsten Offline-Conversions sind:
- Qualified_lead: Es wurde Kontakt mit dem Lead aufgenommen, er entspricht Ihrem idealen Kundenprofil und zeigt echtes Interesse (und verfügt über das nötige Budget).
- Working_lead: Es fand ein ausführliches Erstgespräch statt und es wurde ein konkretes Angebot versendet.
- Close_convert_lead: Der Vertrag ist unterzeichnet. Der Lead ist nun offiziell ein zahlender Kunde.
Das sind die Daten, die Ihnen wirklich etwas nützen. Aber solange sie in Ihrem CRM hängen bleiben, kann Google Ads nichts damit anfangen.
Wie funktioniert das in der Praxis?
Man muss kein Programmierer sein, um zu verstehen, wie man diese beiden Welten miteinander verknüpft. Es geht darum, eine Rückkopplungsschleife zu schaffen. Im Großen und Ganzen funktioniert der Datenfluss wie folgt:
- Ein potenzieller Kunde klickt auf Ihre Google-Anzeige. Google versieht diesen Klick unsichtbar mit einem eindeutigen „Stempel“ in Form einer Klick-ID oder verwendet gehashte Daten wie beispielsweise eine E-Mail-Adresse.
- Der Besucher füllt auf Ihrer Website ein Formular aus. Ihr System leitet die Daten des Leads, einschließlich dieses unsichtbaren Stempels, direkt an Ihr CRM (z. B. HubSpot) weiter.
- Ihr Vertriebsteam macht sich an die Arbeit. Es nimmt Kontakt mit dem Lead auf und ändert den Status in HubSpot beispielsweise in „Qualified“ oder „Deal won“.
- Der clevere Zwischenschritt.
Anstatt diese Statusänderung direkt aus dem CRM weiterzuleiten, verknüpfen Sie sie zunächst mit den Daten des ursprünglichen Klicks, wie E-Mail-Adresse und Klick-ID. - Erst dann leiten wir dieses perfekt angereicherte Datenpaket an Google Ads weiter: „Hey, erinnerst du dich noch an den Klick von letzter Woche? Das war ein Volltreffer. Such mehr Leute dieser Art!“
Warum dieser „clevere Zwischenschritt“ (Schritt 4) entscheidend ist
Viele Standardintegrationen verlieren unterwegs Daten. Wenn Google die Signale aus Ihrem CRM nicht mit einem früheren Klick abgleichen kann, geht Ihnen die Conversion für den Algorithmus dennoch verloren. Indem wir die Daten zunächst selbst intelligent zusammenführen (Data Stitching), steigern wir die Match-Rate in Google Ads enorm. Google erkennt nahezu jede Conversion, wodurch der Algorithmus viel genauer gefüttert wird. Und ein genauerer Algorithmus bedeutet ganz einfach bessere Kampagnen und mehr Rendite.
Der Kreis schließt sich. Google weiß nun genau, welche Suchbegriffe, Anzeigen und Zielgruppen tatsächlich Umsatz generieren.
Weisen Sie Ihren Leads einen Wert zu
Nicht jeder Lead ist gleich viel wert. Indem Sie Ihren Conversions im Trichter einen monetären Wert zuweisen, können Sie den Algorithmus auf Umsatz und Rentabilität ausrichten (Value-Based Bidding).
Dies geschieht auf der Grundlage statistischer Wahrscheinlichkeiten. Ein einfaches Rechenbeispiel:
Rechenbeispiel:
Angenommen, ein neuer Kunde bringt Ihnen durchschnittlich 10.000 € ein.
Aus Ihren Daten geht hervor, dass nur 1 von 50 eingegangenen Formularen (generate_lead) letztendlich die Ziellinie erreicht (2 %). Sie weisen dem Ausfüllen des Formulars also einen Wert von 200 € zu.
Von den bereinigten qualified_leads wird zu 1 von 10 Kunden (10 %). Sie weisen dem Schritt „Qualified“ in Google Ads also einen Wert von 1.000 € zu.
Von den Personen, die ein Angebot erhalten (working_lead), macht die Hälfte (50 %) aus. Der Wert eines versendeten Angebots beträgt somit 5.000 €.
Ein abgeschlossener Deal (close_convert_lead) geben Sie den vollen Wert von 10.000 € an.
Wenn Sie diese Werte zurücksenden, beginnt der intelligente Algorithmus von Google zu rechnen. Er lernt blitzschnell, welche Suchanfragen „teure“ und wertvolle Leads liefern, und wird dort automatisch aggressiver bieten, während er bei Suchbegriffen, die nur schnelle (aber wertlose) generate_leads Gewinnen.
Die magische Grenze: Warum Google mindestens 30 Conversions benötigt
Vielleicht denkst du jetzt: „Warum sende ich nicht einfach nur die abgeschlossenen Geschäfte (close_convert_leads) Zurück zu Google? Das ist doch das Einzige, was zählt?“
Das klingt logisch, doch hier stößt man auf ein praktisches Problem. Der Algorithmus von Google Ads basiert auf maschinellem Lernen. Er erkennt Muster in Daten. Um diese Muster zuverlässig erkennen zu können, benötigt das System historisch gesehen mindestens 30 Conversions pro Monat und Kampagne. Erhält es weniger Daten? Dann muss es raten, und Ihre Ergebnisse werden extrem schwankend (Data Starvation).
Gerade im B2B-Bereich sind Verkaufsprozesse oft langwierig und schleppend. Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie über eine einzige Kampagne 30 oder mehr Abschlüsse pro Monat erzielen, ist oft gering. Sie erreichen die Mindestdatenmenge einfach nicht.
Und genau das ist der Grund, warum Sie die Zwischenschritte wie generate_lead, qualified_lead und working_lead an Google weiterleiten. Vielleicht schließt du nur 3 Geschäfte pro Monat ab, erhältst aber 100 Leads, qualifizierst davon 35 und versendest 20 Angebote. Indem du diese Aktionen mit ihrem jeweiligen Wert als Conversions weiterleitest, lieferst du der Machine-Learning-Engine genügend „Treibstoff“ (Datenpunkte), um die richtigen Muster zu erkennen und zu optimieren.
Was ist, wenn der Verkaufszyklus länger als 90 Tage dauert?
Neben dem Erreichen Ihres Mindestdatenvolumens gibt es noch einen weiteren wichtigen Grund, Zwischenschritte zu messen. Im B2B-Bereich erstrecken sich Verkaufsprozesse manchmal über mehrere Quartale oder sogar Jahre. Hier stoßen Sie auf eine technische Grenze: Google Ads hat ein maximales Attributionsfenster von 90 Tagen nach dem letzten Klick. Schließen Sie den Deal am 95. Tag ab? Dann kann Google den Deal leider nicht mehr mit dem ursprünglichen Klick verknüpfen und wird die Conversion nicht in die Optimierung einbeziehen.
Die Lösung ist glücklicherweise einfach: Optimieren Sie Ihre Gebotsstrategie ausschließlich auf die unterste Stufe Ihres Trichters, die (fast) immer innerhalb dieser 90 Tage liegt. In vielen Fällen hat innerhalb von drei Monaten tatsächlich ein Gespräch stattgefunden ((qualified_lead) Oder liegt ein Vorschlag auf dem Tisch (working_lead). Indem Sie den Wert dieses Schritts so genau wie möglich einschätzen und entsprechend darauf hinarbeiten, liefern Sie dem Algorithmus doch noch rechtzeitig die richtigen Daten. Das Endergebnis close_convert_lead Diese Daten können Sie anschließend in Ihrem eigenen Marketing-Dashboard nutzen, sodass Sie auch außerhalb von Google Ads den genauen ROI Ihrer Kampagnen im Blick behalten.
Vermeiden Sie Verschwendung und betreiben Sie intelligentes Retargeting
Neben der Bereitstellung von Daten für den Algorithmus lassen sich mit Offline-Conversions noch weitere enorme Vorteile erzielen: Ihre Zielgruppen (Audiences). Sobald HubSpot diese Status übermittelt, können Sie daraus in Google Ads intelligente Listen erstellen:
- Ausschließen (Keine Budgetverschwendung mehr): Sobald jemand den Status close_convert_lead Sobald Sie diese erhalten, können Sie die betreffende Person automatisch aus Ihren Akquisekampagnen ausschließen. Schließlich wollen Sie nicht für Klicks von Personen bezahlen, die schon lange Kunden sind. Das Gleiche gilt für Leads, die vom Vertrieb als „Junk“ abgelehnt wurden.
- Gezieltes Retargeting (Nurturing): Hat jemand den Status working_lead (Angebot erhalten)? Dann ist das der perfekte Zeitpunkt, um ihnen per Retargeting auf YouTube oder im Display-Netzwerk eine aussagekräftige Fallstudie oder Kundenbewertung zu zeigen. Damit helfen Sie dem Vertriebsteam direkt dabei, Zweifel auszuräumen und den Abschluss unter Dach und Fach zu bringen.
Von CPL zu CPQL
Die Einrichtung des Offline-Conversion-Trackings ist nicht nur ein technisches Update, sondern eine strategische Entscheidung. Sie machen Ihr Marketing sofort zukunftssicher (da Sie sich auf Ihre eigenen First-Party-CRM-Daten stützen) und lösen den ewigen Konflikt zwischen Marketing und Vertrieb ein für alle Mal.
Die Zeiten, in denen man sich auf die niedrigsten Kosten pro Lead (CPL) konzentriert hat, sind vorbei. Sobald Sie Ihr CRM und Google Ads miteinander verknüpfen, orientieren Sie sich an den Kosten pro qualifiziertem Lead (CPQL) und dem tatsächlichen ROI. Und das ist die einzige Kennzahl, die unter dem Strich wirklich zählt.
Möchten Sie wissen, wie viele Ihrer Leads tatsächlich zu Kunden werden?
Wir helfen Ihnen gerne dabei, Ihr CRM und Google Ads intelligent miteinander zu verknüpfen, damit Sie nicht mehr auf Klicks, sondern auf Kunden ausrichten. Kontakt-Formular Und wir beraten Sie gerne.
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