Wir haben Ihnen bereits berichtet, dass Google die generative KI in die Suchergebnisse integrieren wird. Wir sagten voraus, dass dies die Art und Weise, wie wir in Zukunft werben, verändern wird. Jetzt werfen wir einen genaueren Blick auf die SEA-Komponente dieser Veränderung. Haben Sie verpasst, was generative KI ist und was sie für Google bedeutet? Keine Sorge, Sie können hier alles darüber lesen.
Eine kurze Auffrischung: Googles Integration der generativen KI bedeutet, dass Sie nicht mehr eine Liste von Anzeigen als Suchergebnisse erhalten. Stattdessen erhalten Sie oben auf der Seite eine hyperspezifische Anzeige, die Ihrer komplexen Suchanfrage entspricht. Wird die generative KI dann auf dem Stuhl des SEA-Vermarkters sitzen? Unsere Werbetexterin Cecile hat sich mit SEA-Vermarkter Jannes zusammengesetzt, um mehr Klarheit darüber zu erhalten.
Jannes: "Eine Suchmaschine wie die von Google ist eigentlich schon eine KI. Das macht die Erweiterung der KI-Integration zu einer logischen Entwicklung." Bisher suchte Google aus allen Websites die für Sie relevantesten Ergebnisse heraus. Die Hinzufügung von generativer KI ändert vor allem die Art und Weise, wie Google mit allen Informationen umgeht, auf die es Zugriff hat. Durch die Kombination verschiedener relevanter Inhalte im Internet erstellt Google ein neues, perfektes Ergebnis. Das Sucherlebnis wird dadurch laut Google intelligenter und einfacher.
Schnelle Veränderungen
Jannes: "Die Online-Marketing-Landschaft verändert sich in rasantem Tempo. Das Beste, was Sie tun können, ist, mit dem Strom zu schwimmen. An diese Art von Veränderungen muss man sich vielleicht erst einmal gewöhnen, aber am Ende führt das fast immer zu weniger Arbeit und mehr Ergebnissen. In einer älteren Phase des Online-Marketings musste man pro Keyword bieten; mit dem Aufkommen des Smart Bidding ist das nicht mehr nötig."
"Wir haben gesehen, dass mit der Einführung von Performance Max etwas Ähnliches passiert ist", fährt Jannes fort. "Man legte die Ziele der Kampagne fest und stellte die notwendigen Daten zur Verfügung, dann sorgte Performance Max dafür, dass der richtige Kunde zur richtigen Zeit angesprochen wurde." Performance Max war somit das jüngste Kapitel in der Geschichte der SEA. In der Arbeitsteilung zwischen SEA-Vermarkter und KI wird die Rolle von Performance Max zunehmen.
Power-Paar
Warum liegt der Schwerpunkt zunehmend auf Performance Max? Wenn Sie der Google-KI etwas mehr über Ihr Unternehmen und Ihre Ziele erzählen und Ihre Texte und Bilder zur Verfügung stellen, sucht die Google-KI auf der Grundlage des maschinellen Lernens die leistungsstärkste Zusammensetzung heraus. Natürlich können Sie immer noch Anpassungen vornehmen oder sie entfernen. Google gibt Ihnen Einblicke, welche Elemente am besten funktionieren, einschließlich Vorschlägen, wo Sie am besten neue Elemente hinzufügen sollten.
Auch die Betonung der visuellen Elemente nimmt zu, und Performance Max verkauft dafür den Anzeigenplatz. Mit all diesen Zutaten, die von Google generiert werden, erstellt Performance Max wiederum die beste Suchanzeige. Kurz gesagt: Google und der Werbetreibende stellen die Zutaten zur Verfügung, Performance Max erstellt daraus eine Anzeige, die den Platz an der Spitze der Suchergebnisse füllt.
Neuer Schwerpunkt
Suchergebnisse werden anders angezeigt: Mit einer auf Google zugeschnittenen Anzeige erhalten Sie nicht nur Informationen über ein Produkt, sondern auch Informationen darüber, wie Sie am besten eine Kaufentscheidung treffen. Derzeit experimentiert Google mit Such- und Shopping-Anzeigen, die mit einem KI-gestützten Snapshot (einer Momentaufnahme von Suchanfragen) und einer Konversation mit dem Nutzer integriert sind. Auf diese Weise gibt es für jeden Schritt der Shopping Journey ein passendes Suchergebnis.
Dies passt zu den jüngsten Verbesserungen von Broad Match. Ihr Suchverlauf hilft Google, die besten Ergebnisse zu generieren, auch wenn die Suchabsicht nicht immer klar ist. Auch die intelligente Gebotsabgabe wurde verbessert, wobei Google KI und umfangreiche Sprachmodelle einsetzt. Dank dieser Entwicklungen werden Suchanfragen besser verstanden, selbst bisher unbekannte Suchanfragen. Wenn Sie nach Fußballspielen und dann nach Tickets suchen, versteht Google, dass Sie nach Tickets für ein Fußballspiel suchen.
Das Aufgabenspektrum für SEA-Vermarkter
Wenn die KI die Komponenten einer Anzeige erstellt und Performance Max die Anzeigen erstellt und verteilt, welche Aufgaben bleiben dann noch für den SEA-Vermarkter? Die KI wird keine Assets aus dem Nichts generieren, Sie müssen den Algorithmus immer noch mit Befehlen und relevanten Daten füttern. Das erfordert Tracking, womit sich der Kreis schließt.
Jannes: "Bei Tomahawk sind wir auf die Einrichtung eines guten Trackings spezialisiert, unsere Standards für die Umsetzung sind hoch. Das Tracking liefert uns immer mehr Informationen, die wir in den Algorithmus einspeisen können, mit dem Generative AI und Performance Max arbeiten. Die daraus resultierenden Kampagnen gehen live, bringen neue Besucher auf eine Website und liefern uns so neue Daten, mit denen wir unsere Kampagnen noch besser machen können. Online-Targeting ist wie ein Kreislauf. Mit diesen neuen Entwicklungen wird der Kreislauf automatisiert und unsere Aufgabe verlagert sich auf die Steuerung der Algorithmen."
Wie können Sie als SEA-Vermarkter also den Algorithmus beeinflussen? Mehrere neue Funktionen bieten Ihnen dafür Möglichkeiten:
- In Zukunft können Sie den breiten Suchbegriff mit Markeneinschränkungen versehen. Auf diese Weise behalten Sie die große Reichweite der breiten Übereinstimmung bei und sorgen gleichzeitig dafür, dass die Suchergebnisse für spezifische Markenanforderungen relevant sind.
- Die Integration des Ziels der Neukundengewinnung in PMax wird verbessert, so dass Sie neue Kunden besser ansprechen können. Auf der Grundlage der Daten über Ihre Kunden kann Google AI sowohl bestehende als auch neue Kunden besser bedienen.
SEA-Marketing und grenzüberschreitender elektronischer Handel
Für den grenzüberschreitenden e-Commerce ist dies ebenfalls eine willkommene Entwicklung. Generative KI kann Produktbeschreibungen, Anzeigen und andere Arten von Inhalten automatisch übersetzen. Aber wir alle wissen, dass KI-Übersetzungen nicht zu 100 % korrekt sind, also kann ein bisschen Korrekturlesen nicht schaden. Außerdem erhalten Sie dadurch mehr Daten von Ihren internationalen Kunden, was wiederum gut für den bereits erwähnten Kreislauf des Trackings ist. Dies wiederum ermöglicht es Ihnen, andere internationale Kunden anzusprechen und von Trends in anderen geografischen Gebieten zu profitieren.
Schlussfolgerung
"Die Integration der generativen KI in Google wird uns eine Menge Arbeit abnehmen. Das ebnet den Weg für Innovation und neuen Wissenserwerb. Als Google gerade auf den Markt kam, wusste niemand, wie ein erfolgreicher Suchbegriff aussehen würde. Wir mussten uns selbst beibringen, wie man googelt. Jetzt können wir besser darauf reagieren, wie die Leute gelernt haben, bei Google nach etwas zu suchen", so Jannes. Jetzt, da komplexere Suchanfragen möglich sind, bringen wir uns das Googeln wieder selbst bei. Für SEA-Vermarkter ergeben sich daraus Möglichkeiten für Experimente und Innovationen, um mit dieser neuen Google-Methode umzugehen.
Wir ziehen eine vorläufige Schlussfolgerung: Die generative KI in Google wird nicht die gesamte SEA-Arbeit übernehmen. In erster Linie werden Sie Zeit sparen, weil Sie weniger Zeit für die manuelle Erstellung und Optimierung der perfekten Anzeige aufwenden müssen und mehr Zeit für Strategie und Datenanalyse haben werden.
