Mit dem eigenen Markennamen mit Google Ads zu werben, mit denen man bereits die Nummer 1 ist, ist dumm! Diese Aussage höre ich oft. Tatsächlich habe ich kürzlich einen Blogartikel eines Kollegen gelesen, in dem er dieser Aussage zustimmte. Das hat mich ehrlich gesagt sehr überrascht, denn es gibt mehr Argumente, mit dem eigenen Markennamen oder einem Keyword zu werben, mit dem man bereits auf Platz 1 steht, als es nicht zu tun.
Warum aber mit seinem eigenen Markennamen werben?
In diesem Blog möchte ich Ihnen erklären, warum es besser ist, unter Ihrem eigenen Markennamen zu werben, auch wenn Sie die erste Position in den organischen Suchergebnissen eingenommen haben. Viele Marken werben in Google Ads unter ihrem eigenen Markennamen. Übrigens tun dies nicht nur große Marken, auch mittlere und kleine Unternehmen werben unter ihrem eigenen Markennamen.
Unten sehen Sie einen Screenshot der organischen Position von Zalando und ihrer Google Ads-Anzeige.
SERP dominieren
Angenommen, ein Konkurrent wirbt für Ihren Firmennamen organisch auf Platz 2, dann entgehen Ihnen einfach Besucher, weil die Leute auch auf die zweite Position klicken werden. Wenn Sie mit Ihrem eigenen Firmennamen werben, sind Sie sehr gut sichtbar, denn Sie stehen nicht nur organisch an erster Stelle, sondern auch mit Ihrer Anzeige an erster Stelle. So erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass die Besucher auf Ihrer Website landen. Darüber hinaus kann die Werbung unter Ihrem eigenen Markennamen nützlich sein, wenn beispielsweise eine negative Bewertung über Ihr Unternehmen hoch im Kurs steht. Sie können diese mit Ihrer eigenen Anzeige unterhalb der Falzlinie abdrucken, so dass sie für potenzielle Kunden nicht ohne Scrollen sichtbar ist.
Vollständigere Darstellung des Unternehmens
Sitelinks in Google Ads unterscheiden sich von Sitelinks in organischen Ergebnissen. Viele Unternehmen bieten mehr Dienstleistungen und Produkte an, als dem durchschnittlichen Kunden bewusst ist. Siehe auch das Beispiel von Zalando oben. Das organische Suchergebnis und die Anzeige zeigen eine unterschiedliche Produktpalette. In der Anzeige wird zum Beispiel Premium-Bekleidung aufgeführt, im organischen Suchergebnis nicht. Wahrscheinlich haben Sie selbst schon einmal eine solche Situation erlebt, bei der Sie dachten: "Ach, haben Sie das auch?".
Reagieren auf Jahreszeiten
Organische Sitelinks können über die Google Search Console kontrolliert, aber nicht vollständig bestimmt werden. Google bestimmt dies für Sie und Sie können allenfalls Sitelinks zurückstufen. Sitelinks über Google Ads können Sie nach eigenem Ermessen setzen und à la minute ändern. Im Herbst könnte Zalando hier einen Sitelink auf alle Wintermäntel setzen, im Sommer auf Bademode. Auf diese Weise können Sie auch auf bestimmte Marken reagieren, an denen Sie mehr verdienen, z. B. auf Produkte, von denen Sie (zu) viel auf Lager haben, usw. Diese Möglichkeit und Flexibilität haben Sie mit organischen Sitelinks einfach nicht.
Qualitätsbewertung Google Ads-Konto
Organische Sitelinks können über die Google Search Console kontrolliert, aber nicht vollständig bestimmt werden. Google bestimmt dies für Sie und Sie können allenfalls Sitelinks zurückstufen. Sitelinks über Google Ads können Sie nach eigenem Ermessen setzen und à la minute ändern. Im Herbst könnte Zalando hier einen Sitelink auf alle Wintermäntel setzen, im Sommer auf Bademode. Auf diese Weise können Sie auch auf bestimmte Marken reagieren, an denen Sie mehr verdienen, z. B. auf Produkte, von denen Sie (zu) viel auf Lager haben, usw. Diese Möglichkeit und Flexibilität haben Sie mit organischen Sitelinks einfach nicht.
Verhindern, dass Konkurrenten mit Ihrem Markennamen werben
Klicks auf das Schlüsselwort [Firmenname] sind in der Regel sehr billig. Wenn Konkurrenten für Ihren Firmennamen werben wollen, müssen sie oft viel tiefer in die Tasche greifen, um weiter oben zu erscheinen als Ihre eigene Anzeige, was sie sehr unattraktiv macht. Wenn die Konkurrenten bereits unter Ihrem Firmennamen werben, worauf warten Sie dann noch? Sie lassen sich doch sicher nicht von ihnen die Kunden wegnehmen!
Vertrauen gewinnen
Eine doppelte Auflistung und ein großer Eintrag in Google erwecken im Unterbewusstsein des potenziellen/bestehenden Kunden Vertrauen. Dies erhöht die Chancen auf einen Klick und eine Konversion.
Korrektur von Tippfehlern
Man hört es häufiger in der Radiowerbung: Unternehmen mit einem schwierigen Namen betonen die richtige Schreibweise. Ein bekannter Werbespot ist heute Squla. In der Stoßstange des Radiospots heißt es: "Squla mit einem Q". Dank Google Ads können Sie also für jede mögliche falsche Schreibweise des Firmennamens werben, damit die Leute nicht aufgeben, nach Ihnen zu suchen.
Jeder überspringt diese Werbung
Dies ist eine weitere naive Aussage. Wenn das so wäre, warum werben Unternehmen dann überhaupt mit Google Ads. In der Tat gab es 2014 im Vergleich zu 2013 einen Anstieg der Google Ads-Klicks um 17 %.
Hinweis: Wussten Sie, dass 30 bis 35 % der Menschen die Werbung gar nicht erkennen? Viele Leute schreien, dass sie diese Anzeigen immer überspringen, aber die Realität sieht oft anders aus. Bitten Sie Tante Nelly an Ihrem nächsten Geburtstag, etwas zu googeln und zu sehen, was sie anklickt. Ich denke, die Chancen stehen gut, dass sie auf eine Anzeige klickt, aber sie denkt, dass sie auf das erste organische Ergebnis geklickt hat, weil die Anzeigen immer auf der rechten Seite der SERP sind... oder? Ich finde das übrigens auch unglaublich, da die Anzeigen sogar einen gelb/orangenen Block mit der Abkürzung Adv. zeigen, aber trotzdem ist es oft der Fall.
Werbung für Suchbegriffe, bei denen Sie bereits auf Platz 1 sind
Viele der oben genannten Argumente gelten auch für die Werbung für ein relevantes (nicht markengebundenes) Keyword, bei dem Sie organisch bereits auf Platz 1 stehen. Denken Sie an Sitelinks, saisonale Produkte, Dominanz in der SERP, Vertrauensgewinn usw. Aber in diesem Fall gibt es noch mehr Argumente für Werbung, wenn Sie mit einem bestimmten Keyword bereits auf Platz 1 sind.
Bis zu 80 Prozent klicken nicht auf die organische Nummer 1
Wenn Sie organisch auf Platz 1 rangieren, erhalten Sie im Durchschnitt zwischen 20 und 40 % der potenziellen Klicks (CTR). Das bedeutet also, dass 60 bis 80 % etwas anderes tun. Das kann ein Klick auf eine Anzeige sein, aber auch z. B. eine Änderung der Suchanfrage, das Schließen des Browsers usw. Wenn Sie also keine Werbung schalten, entgehen Ihnen potenzielle Kunden.
Hinweis: Diese CTR ist ein Durchschnittswert für alle Schlüsselwörter. Long-Tail-Suchen haben in der Regel eine höhere CTR, ebenso wie regionale Suchen.
Verweis auf eine bessere Landing Page als die Homepage
In der Regel ist die Konversionsrate umso besser, je weiter man die Kunden von der Suchmaschine aus in den Trichter einsteigen lässt. Je weniger die Leute klicken müssen und damit weniger Aufwand betreiben, desto schneller werden sie die Geldbörse zücken. Oft ist die Homepage einer Website die am besten auffindbare Seite. Daher ist die Homepage eines Unternehmens oft organisch auffindbar für das breiteste Schlüsselwort, das den meisten potenziellen Verkehr hat. Das bedeutet aber nicht, dass die Homepage auch die beste Seite ist, auf der Besucher auf Ihrer Website landen können. Daher ist es sinnvoll, auf Seiten zu werben, die tiefer im Trichter liegen.
Eine Anzeige Ihrer Werbung erhöht die organische CTR
Und lassen Sie die organische CTR eine Metrik in der Google Search Console sein. Die Verbesserung der organischen CTR kann ein indirekter positiver Effekt der Werbung mit Google Ads sein. Werbung in Google Ads ist kein SEO-Faktor, aber die Anzeige einer Anzeige kann daher indirekt einen wahrscheinlichen SEO-Faktor beeinflussen.
Remarketing auf Schlüsselwortebene
Da Google Ads Ihnen spezifische Informationen auf Keyword-Ebene liefert (und nicht organisch in Google Analytics), haben Sie die Möglichkeit, diese Personengruppe erneut zu vermarkten und z. B. Cross-Selling zu fördern. Angenommen, jemand kauft bei Ihnen eine PlayStation 4. Dank der Schlüsselwörter PlayStation 4 kaufen können Sie diese Gruppe von Kunden bei Suchanfragen wie PlayStation 4 Spiele erneut vermarkten. Was sind Ihnen diese Absatzchancen wert? Übrigens, möchten Sie mehr über Remarketing und Remarketing-Listen erfahren? Dann lesen Sie meinen früheren Blog zu diesem Thema.
Wer das Klickverhalten versteht, gewinnt auf Schlüsselwortebene
Ich verkaufe eine Menge von Produkt A, weil ich organisch die Nummer 1 bin. Ob Sie aus dieser organischen Nummer-1-Position einen maximalen Ertrag erzielen, ist die nächste Frage. Da organisch verwendete Keywords in Google Analytics nicht mehr sichtbar sind, ist es nicht möglich, einen Kaufprozess auf Keyword-Ebene zu optimieren. Dies ist jedoch mit Google Ads möglich. Was wäre also, wenn Sie dadurch Einblicke in die Verbesserung der Konversionsraten erhalten? Das wird sich auf ALLE Ihre Besucher positiv auswirken.
Google Ads-Anzeigen auf einem Smartphone
Mitte 2015 gab es einen wichtigen Wendepunkt. In diesem Monat gab es in den Niederlanden mehr mobile Suchanfragen als Suchanfragen über Laptops und Tablets. Nehmen Sie Ihr Handy und googeln Sie zum Beispiel nach Playstation 4. Manchmal muss man schon zweimal wischen, um überhaupt das erste organische Suchergebnis auf den Bildschirm zu bekommen. Die Leute sind faul und klicken einfach auf das, was ganz oben steht, ob Werbung oder nicht. Wollen Sie all diese potenziellen Kunden auch ignorieren?
Nachteile der Werbung für einen Markennamen/Schlagwort, mit dem Sie bereits organisch auf Platz 1 stehen
Ich bin zwar ein großer Befürworter der Werbung mit Markennamen und Schlüsselwörtern, die Sie bereits organisch auf Platz 1 in Google bringen, aber der Vollständigkeit halber möchte ich auch einige Nachteile dieser Vorgehensweise erwähnen:
- Budget: Werbung für den eigenen Markennamen oder ein Schlüsselwort, mit dem man bereits die Nummer 1 ist, kann viel Budget kosten, vor allem wenn das Suchvolumen hoch ist.
- Kannibalisierung: Ja, Sie zahlen jetzt zweifellos für Besucher, die auf eine Anzeige klicken, die sonst Ihre Website organisch (und damit kostenlos) besucht hätten.
- Gewinnspanne: Wenn Sie anfangen, die Gewinnspanne auf der Ebene der Schlüsselwörter zu betrachten, wird sie sinken.
Ein Wort zu Kons...
Die meisten Unternehmen verfügen nicht über ein Marketingbudget, das in den Himmel reicht. Aber solange die Anzeigen mehr einbringen als sie kosten... warum nicht? Die Bestimmung eines CPA (Cost per Acquisition) ist hier der Schlüssel. Angenommen, Sie haben ein Produkt, mit dem Sie einen Nettogewinn von 20 € erzielen, warum sollten die Kosten pro Konversion dann nicht 15 € betragen?
Inwieweit Kannibalisierung stattfindet, hängt davon ab, in welcher Branche Sie tätig sind. In den meisten Fällen wage ich zu behaupten, dass die zusätzliche Reichweite von Leuten, die Sie sonst nicht gefunden hätten, größer ist als die Kannibalisierung, die stattfindet. Unterm Strich ist es also ein Vorteil.
Die durchschnittliche Gewinnspanne pro Produkt wird sinken, da der Verkauf über Google Ads und Stichwort X immer Geld kostet. Auf der anderen Seite wird das Verkaufsvolumen steigen, und wenn Sie dies gut handhaben, bleibt unter dem Strich mehr übrig, und Ihre Kundendatenbank bzw. Ihr Marktanteil wird wachsen. Wenn der Gewinn nicht aus der Breite kommt, kommt er aus der Länge, richtig?
Schlussfolgerung
Setzen Sie nie auf nur ein Pferd. Damit meine ich, dass Sie sich nicht zu 100 % auf die organische Auffindbarkeit oder Google Ads verlassen sollten. Google ändert seinen Algorithmus täglich, um die Suchergebnisse zu verbessern, und das könnte bedeuten, dass Sie eines Tages in Google nicht mehr organisch gefunden werden. Hinzu kommt, dass Ihre Konkurrenten Ihnen auf die Füße treten, weil sie diese organische Nummer 1 Position besetzen wollen. Andererseits können plötzlich neue Konkurrenten auftauchen, die dank Google Ads sofort an der Spitze stehen und die durchschnittlichen Kosten pro Klick in die Höhe treiben, so dass Sie sich vielleicht mit weniger zufrieden geben müssen. Der gemeinsame Einsatz von Google Ads und SEO führt im Allgemeinen zu den besten Ergebnissen, da die Kräfte gebündelt werden. Sie bieten die größte langfristige Sicherheit. Ich empfehle Ihnen, für Suchbegriffe zu werben, für die Sie bereits auf Platz 1 stehen, sowie für Ihren eigenen Markennamen. Möchten Sie mehr darüber erfahren? Dann schauen Sie sich die Google-Suchanzeigen-Pausenstudie an. Diese Studie mag zwar etwas veraltet sein, aber sie gibt auf jeden Fall Denkanstöße. Darüber hinaus können wir Ihnen natürlich jederzeit mit Rat und Tat zur Seite stehen. Sprechen Sie uns an, wir sind für Sie da.
