Viele Unternehmen investieren monatlich Tausende Euro in Google Ads, Meta oder andere Werbekanäle. Wenn die Daten hinter diesen Kampagnen jedoch nicht stimmen, lernen Algorithmen aus den falschen Signalen. Dann steuert man nicht auf Wachstum, sondern auf Rauschen. In diesem Interview zum Thema Tracking im Performance-Marketing sprechen wir mit Roy, Tracking-Spezialist bei Tomahawk, darüber, warum zuverlässige Daten die Grundlage für erfolgreiches Performance-Marketing sind.
Roy, schön, dass du dabei bist. Kannst du dich und deine Rolle bei Tomahawk kurz vorstellen?
„Guten Tag, ich freue mich, dieses Interview zu geben. Ein Tracking-Spezialist befasst sich mit der Einrichtung des gesamten Datenflusses. Das beginnt bereits mit der Einrichtung des Web-Trackings, damit wir die auf einer Website stattfindenden Konversionen messen können. Darüber hinaus richten wir Google Analytics optimal ein, um Einblicke in das Nutzerverhalten zu gewinnen.“ und woher die Besucher kommen. Denken Sie an Welche Seiten die Besucher aufrufen, woher sie kommen und wie sie sich auf einer Website bewegen.
Anschließend richten wir häufig server-side tracking ein, um die Genauigkeit der Messungen zu verbessern. Dabei können wir auch andere Datenquellen erschließen. So verknüpfen wir beispielsweise die Backend-Daten eines Webshops mit dem Webtracking, um Conversions noch genauer zu messen.
Letztendlich geht es darum, einen möglichst sauberen Datensatz aufzubauen. Diesen Datensatz können wir dann an Plattformen wie Google Ads und Meta weiterleiten, damit deren Algorithmen optimal daraus lernen können.“
Warum sind gute Daten für das Performance-Marketing im E-Commerce so wichtig?
„Plattformen wie Google Ads und Meta setzen zunehmend auf maschinelles Lernen. Diese Algorithmen übernehmen einen Großteil der Optimierung. Sie analysieren Hunderte von Signalen und erkennen Muster, die für Menschen oft nicht sichtbar sind. Aber ein Algorithmus weiß nicht von selbst, was für Ihr Unternehmen erfolgreich ist. Er lernt erst dann, wirklich gut zu steuern, wenn Sie ihm zuverlässige Conversion-Daten zur Verfügung stellen.“
Man kann es mit einem Spürhund vergleichen. Google oder Meta haben den Hund, aber wir geben ihm das Kleidungsstück mit dem richtigen Geruch. Wir sagen: Das ist eine wertvolle Konversion, suche nun nach weiteren Personen, die diesem Profil ähneln. Wenn du schlechte Daten an einen Algorithmus sendest, trifft dieser Entscheidungen auf der Grundlage falscher Informationen. Dadurch können Kampagnen teurer werden, schlechtere Konversionsraten erzielen oder die falsche Zielgruppe erreichen.
Darüber hinaus liefern Daten Einblicke. Sie erkennen, welche Produkte gut abschneiden, wo die höchsten Margen liegen und wo am meisten Geld verdient wird. Auf dieser Grundlage können Sie Budgets intelligenter verteilen und Annahmen überprüfen. Daten sorgen dafür, dass Sie Entscheidungen auf der Grundlage von Fakten statt nach Bauchgefühl treffen.“
Warum wird Tracking immer wichtiger?
„Früher hatten Marketingfachleute viel mehr direkte Kontrolle. Man saß selbst am Steuer und konnte anhand der angezeigten Zahlen manuell Optimierungen vornehmen. Heutzutage übernehmen Algorithmen einen Großteil dieser Arbeit. Dadurch gewinnt die Qualität der von Ihnen bereitgestellten Daten erheblich an Bedeutung.“
Darüber hinaus müssen Sie heutzutage Datenschutzgesetze und Tracking-Präventionsmaßnahmen von Browsern berücksichtigen. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist Intelligent Tracking Prevention, oft abgekürzt als ITP. Dabei handelt es sich um eine Technik von Safari, die das Cross-Site-Tracking einschränkt und Einfluss darauf hat, wie Cookies und andere Tracking-Methoden funktionieren.
Für Tracking-Spezialisten bedeutet dies, dass eine Tracking-Infrastruktur kontinuierlich gepflegt werden muss. Browser wie Safari und Firefox führen regelmäßig Updates durch, wodurch bestimmte Tracking-Methoden weniger gut funktionieren oder weniger lange verwertbare Daten liefern. Das Tracking von vor einem Jahr reicht heute wahrscheinlich nicht mehr vollständig aus.
„Deshalb beschäftigen wir uns nicht nur mit der Lösung von Messproblemen, sondern auch mit Forschung, Innovation und der Entwicklung neuer Lösungen, die besser auf die Entwicklungen bei Browsern, Plattformen und Datenschutzbestimmungen abgestimmt sind.“
Was läuft beim Tracking von Performance-Marketing-Kampagnen häufig schief?
„Ein häufig auftretendes Problem ist, dass das Einwilligungsmanagement nicht ordnungsgemäß geregelt ist. Dadurch werden die Einwilligungen der Nutzer nicht korrekt verarbeitet, und letztendlich werden weniger Daten übermittelt, als möglich wäre. Wenn der Einwilligungsstatus nicht korrekt übermittelt wird, wissen Plattformen wie Google und Meta nicht genau, was sie mit diesen Daten tun dürfen. Dadurch können Daten fehlen, nur eingeschränkt verarbeitet oder gar nicht in die Messung einbezogen werden.“
Außerdem sieht man bei der Lead-Generierung oft, dass Unternehmen sich ausschließlich an Formularabsendungen orientieren. Die Nutzer füllen ein Formular aus, laden ein Whitepaper herunter oder fordern ein Angebot an – und das wird dann als Conversion gemessen. Doch damit weiß man noch nicht, wie viele dieser Personen letztendlich Kunden werden. Man weiß auch nicht, welchen tatsächlichen Wert dieser Lead hat oder wie viel Umsatz letztendlich daraus entsteht.
Deshalb machen wir häufig die gesamte Vertriebspipeline transparent. An wichtigen Punkten im Verkaufsprozess erstellen wir neue Conversions, die wir an Google zurücksenden. Dadurch lernt Google nicht nur, welche Personen ein Formular ausfüllen, sondern auch, welche Personen letztendlich Kunden werden und welche Leads zum Umsatz beitragen. Das bringt Sie dem tatsächlichen Geschäftsergebnis viel näher.
Ein weiteres Problem ist, dass Unternehmen manchmal zu viel messen wollen. Es ist nicht notwendig, alles zu erfassen, was ein Nutzer auf einer Website tut. Man muss zunächst festlegen, was das wichtigste Ziel einer Website ist. Manche Kennzahlen scheinen interessant zu sein, sagen aber wenig über den tatsächlichen Erfolg eines Unternehmens aus. Dann misst man hauptsächlich nur der Form halber.“
Warum ist server-side tracking so wichtig?
„In der Vergangenheit wurde häufig Missbrauch von personenbezogenen Daten begangen. Aus diesem Grund wurden in Europa recht strenge Gesetze erlassen. Server-side tracking trägt dazu bei. Anstatt Daten direkt vom Browser beispielsweise an Google oder Facebook zu senden, werden sie zunächst über einen eigenen Server verarbeitet. Dadurch behalten Sie selbst mehr Kontrolle über die Daten.
Viele Unternehmen richten zwar server-side tracking ein, stützen sich dabei jedoch hauptsächlich auf Webdaten, also Daten, die über die Website erfasst werden. Das ist zwar schon hilfreich, da es die Messung zuverlässiger macht und einen größeren Teil über die eigene Domain abwickelt. Aber ein wichtiger Teil des Puzzles fehlt dabei immer noch.
Deshalb versuchen wir auch, Backend-Daten zu verknüpfen. Denken Sie beispielsweise an Daten aus dem Webshop, dem CRM oder der Bestellumgebung. Dadurch können wir viel genauer messen, was tatsächlich geschieht.“
Was zeichnet den Performance-Marketing-Ansatz von Tomahawk aus?
„Wir wollen nicht nur mehr Daten sammeln, sondern vor allem bessere Daten. Wenn ein Online-Shop hundert Bestellungen hat, wollen wir genau diese hundert Bestellungen auch in unseren Systemen wiederfinden. Die Daten müssen so realitätsnah wie möglich sein. Das ist wichtig für Auswertungen, aber auch für die Algorithmen von Werbeplattformen.“
Außerdem richten wir zusätzliche Zwischenstationen ein, damit keine Daten verloren gehen, wenn beispielsweise ein Server ausfällt. Ein Algorithmus, der plötzlich keine verlässlichen Daten mehr erhält, wird praktisch blind.“
Ein Algorithmus, der plötzlich keine guten Daten mehr erhält, wird praktisch blind.
Wann ist Tracking wirklich erfolgreich?
„Ich sehe das eigentlich als eine Art Reifegradmodell. Für manche Kunden reicht ein gutes Web-Tracking aus. Irgendwann möchte man jedoch einen Schritt weitergehen. Dann wünscht man sich server-side tracking, anschließend eine Backend-Anbindung und letztendlich vor allem, dass die Daten stimmen
Wie ausgereift Ihre Daten und Ihre Tracking-Infrastruktur sein müssen, hängt davon ab, was Sie mit den Daten erreichen möchten. Wie hoch sind Ihre Kampagnenbudgets? Wie hoch ist Ihr Umsatz? Und wie viele Conversions verzeichnen Sie pro Monat? Generell lässt sich sagen: Je stärker ein Unternehmen bei Conversions und Umsatz wächst, desto wichtiger werden Daten.“
Welche Daten fehlen Ihnen noch in Ihren Performance-Marketing-Berichten?
„Viele Unternehmen orientieren sich noch immer am Umsatz oder am ROAS. Doch der Umsatz sagt nicht alles aus. Angenommen, Sie verkaufen ein Produkt für hundert Euro, die Selbstkosten betragen jedoch neunzig Euro. Dann bleibt Ihnen ein Gewinn von zehn Euro. Vielleicht verkaufen Sie aber auch ein Produkt für vierzig Euro, dessen Selbstkosten bei zwanzig Euro liegen. Dann bleibt Ihnen ein Gewinn von zwanzig Euro.“
Wenn Sie sich ausschließlich am Umsatz oder am ROAS orientieren, wird Google vor allem versuchen, so viele dieser teuren Produkte wie möglich zu verkaufen. Wenn Sie sich jedoch an der Gewinnmarge orientieren, optimieren Sie das, was dem Unternehmen tatsächlich den größten Nutzen bringt. Das ist letztendlich viel wertvoller.
Ein nächster Schritt ist beispielsweise die Berücksichtigung von Retouren. Wenn jemand ein Produkt zurücksendet, bedeutet das letztendlich keinen Umsatz mehr. Im Idealfall leiten Sie diese Informationen auch an Google weiter. Dann orientieren Sie sich nicht mehr am Umsatz, sondern am tatsächlichen Gewinn.“
Wenn Sie sich an der Gewinnmarge orientieren, optimieren Sie das, was dem Unternehmen tatsächlich den größten Nutzen bringt. Das ist letztendlich viel wertvoller.
Wie sieht die Zukunft des Trackings aus?
„Eine der größten Herausforderungen bleibt es, die gesamte Customer Journey transparent zu machen. Das bezeichnen wir auch als Kanalattribution. Wir möchten immer besser verstehen, welche Rolle die verschiedenen Marketingkanäle spielen.“
Je besser Sie verstehen, wie Kunden letztendlich konvertieren, desto gezielter können Sie Ihr Marketingbudget einsetzen. Es ist immer einfacher, später auf einem soliden Fundament aufzubauen, als im Nachhinein alles neu aufsetzen zu müssen.“
Wichtigste Erkenntnisse
Gute Daten sind das Fundament des modernen Performance-Marketings. Sie bilden die Grundlage für Entscheidungen, die auf Fakten statt auf Annahmen beruhen. Daten helfen den Werbealgorithmen, den Unternehmenserfolg besser zu verstehen und auf dieser Basis auf bessere Kampagnenergebnisse hinzuarbeiten. Das Gleiche gilt auch für den Marketer und den Unternehmer. Gute Daten helfen Ihnen, das Spielfeld besser zu verstehen – von Einblicken in die Zielgruppe und das Kundenverhalten bis hin zur Produktleistung und der Frage, was funktioniert und was nicht.
Je besser Unternehmen ihre Daten im Griff haben, desto besser können sie steuern, optimieren und wachsen. Denn starke Leistung beginnt mit Daten, auf die man sich verlassen kann.
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