Werbung in dieser Suchmaschine ist ein ständiger Kampf um Positionen, Gebote und eine gute Qualitätsbewertung. Alles für die höchstmögliche Position zu den geringstmöglichen Kosten. Aber wie bestimmt Google Ads eigentlich die Kosten pro Klick?
Google Ads ist eine Auktion, bei der die Qualität eine große Rolle spielt
Zunächst einmal ist es gut zu wissen, dass derjenige, der am meisten zahlt, nicht automatisch an die Spitze kommt. Google Ads funktioniert nach dem Auktionsprinzip, bei dem die Qualitätsbewertung zusammen mit den maximalen Kosten pro Klick (dem "maximalen CPC") bestimmt, welche Anzeigenposition Sie erhalten. Die Qualitätsbewertung hängt unter anderem von der Relevanz Ihrer Anzeige ab, die durch folgende Faktoren bestimmt wird:
- die Suchanfrage des Nutzers;
- das Schlüsselwort, auf das der Werbetreibende ein Gebot abgibt;
- den Anzeigentext;
- Zielseite, auf die die Anzeige verweist.
Es könnte also sein, dass die Anzeige auf Position 1 niedrigere Kosten pro Klick hat als die Anzeige auf Position 2. Sie legen also den Höchstbetrag fest, den Sie für ein bestimmtes Keyword bieten möchten (den maximalen CPC), aber das Auktionsprinzip von Google Ads bestimmt letztendlich, was Sie pro Klick bezahlen. In den meisten Fällen ist der tatsächliche CPC niedriger als der von Ihnen gebotene maximale CPC.
Der Anzeigenrang bestimmt, wer an der Spitze steht
Ad Rank wird in den Niederlanden auch Anzeigenrang genannt. Dieser Wert bestimmt, an welcher Position Ihre Anzeige erscheint. Der Ad Rank wird berechnet, indem die Qualitätsbewertung (KW-Score) eines bestimmten Keywords mit den maximalen Kosten pro Klick für dieses Keyword multipliziert wird, d. h.:
Die Formel = KW-Score x maximaler CPC = Anzeigenrang
Dies ist die Qualitätsbewertung
Google Ads weist jedem Suchbegriff, auf den Sie bieten, eine Qualitätsbewertung zu. Diese Skala reicht von 1 bis 10, wobei 10 die beste KW-Bewertung ist. Auf dieser Grundlage teilt Google Ads Ihnen mit, wie relevant Google das Keyword in Bezug auf den Anzeigentext und die Seite, auf die die Anzeige verweist, einschätzt.
Ein Beispiel für Google Ads
Anhand eines Beispiels werde ich Ihnen zeigen, wie Google Ads Ihre Kosten pro Klick ermittelt. Die KW-Scores und maximalen CPCs, die ich verwenden werde, sind fiktiv.
Fall: Alle vier Inserenten bieten auf das exakte Keyword [Ferienhaus buchen]. In diesem Diagramm können Sie sehen, wie der Anzeigenrang bestimmt wird und wie die Google Ads-Auktion ablaufen könnte.
Wie Sie sehen können, liegt HappyHome an der Spitze, obwohl es nicht den höchsten CPC bietet. Dies ist auf die maximale Qualitätsbewertung von 10/10 zurückzuführen.
Dies ist die CPC-Formel
Tatsächlicher CPC = Anzeigenrang des um eine Position niedrigeren Inserenten / Ihre Qualitätsbewertung + 0,01 €.
Sehen Sie sich das Beispiel an:
In unserem Beispiel läuft das auf Folgendes hinaus:
Haben Sie bereits eine KW-Bewertung von 10/10 und die Anzeige steht nicht an der Spitze? Dann gibt es nur eines, was Sie tun können: Erhöhen Sie den maximalen CPC. Die Optimierung auf den KW-Score ist endlich, aber Sie können den CPC immer erhöhen.
Kann der Mitbewerber Ihren CPC beeinflussen?
Ja, in der Tat! Um ein gutes Beispiel zu geben, ändern wir zwei Dinge. Der maximale CPC von HappyHome wird zu 2,10 € und die Qualitätsbewertung von Ardennes-etape verbessert sich von 4 auf 5. Das ist dann die neue Situation:
HappyHome wird 2,01 € pro Klick für die erste Position zahlen und damit nicht mehr 1,61 € wie in der alten Situation (20 / 10 + 0,01 = 2,01 € statt 16 / 10 + 0,01 = 1,61 €). Es geht natürlich auch andersherum. Sie können auch plötzlich anfangen, weniger für Ihren CPC zu zahlen. Angenommen, der Mitbewerber nimmt Änderungen vor, die sich nicht positiv auf Ihren CPC-Score auswirken, oder er senkt den maximalen CPC, dann zahlen Sie plötzlich weniger, wenn Sie auf Position eins waren.
Senkt ein niedriger CPC auch Ihren tatsächlichen CPC?
Ja, aber nicht bei exakten Suchbegriffen. Nehmen wir an, HappyHome hatte früher einen maximalen CPC von 3 € und hat ihn nun auf 2,10 € gesenkt, der tatsächliche CPC bleibt bei 2,01 €. Diese Anpassung würde nur den Ad Rank-Vorsprung für dieses exakte Keyword verringern. Eine Senkung des maximalen Standard-CPCs für breite Keywords oder Wortgruppen führt jedoch zu einer Senkung des durchschnittlichen CPCs.
Was passiert bei gleichem Anzeigenrang?
Der Anzeigenrang kann auf verschiedene Weise gleich ausfallen. Zum Beispiel, wenn zwei Werbetreibende genau die gleiche KW-Punktzahl haben und den gleichen CPC bieten, oder wenn das Ergebnis der Multiplikation zwischen KW-Punktzahl und CPC gleich ist (5 x 4 und 4 x 5 ist 20 für beide). In diesem Fall spielen auch andere Faktoren eine Rolle, z. B. die CTR der Anzeige und die Historie des Kontos der jeweiligen Person.
Warum die +0,01 €?
Google sagt: "Das liegt daran, dass Sie dank der Google Ads-Auktion nur den Mindestbetrag zahlen müssen, um Ihre Anzeigenposition zu halten. Dies ist der Fall, wenn Sie einen gleichen Anzeigenrang haben. Sie brauchen also diese 0,01 €, um über den anderen zu stehen.
Andere interessante Fakten
- Neue Google Ads-Konten und die Keywords, auf die geboten wird, beginnen standardmäßig mit einer KW-Bewertung von 6/10;
- Bei jeder Suchanfrage berechnet Google Ads den Anzeigenrang neu;
- Haben Sie einen KW-Wert von 3/10 oder weniger? Dann werden Ihre Anzeigen für diesen Suchbegriff weniger angezeigt. Google zieht es vor, keine Anzeigen zu zeigen, die nach Ansicht der Suchmaschine für den Nutzer nicht relevant sind;
- Wenn Sie eine gute Kontohistorie haben, erreichen Sie die maximale KW-Punktzahl schneller, wenn Sie neue Keywords hinzufügen;
- Umgekehrt funktioniert es genauso. Waren Sie in der Vergangenheit ein schlechter Werber in Bezug auf die Relevanz? Dann müssen Sie mehr Anstrengungen unternehmen, um die KW-Werte zu verbessern. In vielen Fällen kann die Einrichtung eines neuen Google Ads-Kontos längerfristig eine günstigere Option sein;
- Je nach Branche/Stichwort ist es unterschiedlich, in welchem Zeitraum die maximale KW-Punktzahl erreicht werden kann und wie schwierig es ist, dies zu erreichen;
- Der Verlauf der KW-Bewertungen für jedes Keyword kann in Google Ads nicht abgerufen werden. Das Ergebnis, das Sie sehen, ist das aktuelle Ergebnis. Wenn Sie damit beginnen möchten, diese zu verbessern, notieren Sie alle Ergebnisse in einem Excel-Dokument mit dem Datum und vergleichen Sie sie nach einiger Zeit. Es gibt auch automatisierte Skripte für diesen Zweck;
- Sie können den KW-Score pro Keyword, den maximalen CPC und damit den Ad Rank der Mitbewerber nicht herausfinden;
- Wenn Sie einen KW-Score von 10/10 haben UND bei einem bestimmten Suchbegriff nicht an der Spitze stehen, können Sie sicher sein, dass der Mitbewerber einen höheren maximalen CPC als Sie festgelegt hat;
- Der Datenfeed für Google Shopping hat u.a. auch eine Qualitätsbewertung. Leider ist dieser nicht abrufbar, aber Google hat ihn bestätigt;
- Bing Ads funktioniert zu 95 % identisch.
Schlussfolgerung
Zu jeder Tageszeit kann es zu großen Schwankungen kommen, ohne dass Sie als Werbetreibender Ihre Kampagnen überhaupt ändern. Wie heftig diese Dynamik ist, hängt von der Branche ab, in der Sie tätig sind. Am Ende des Jahres schwanken beispielsweise die Anzeigen für Krankenversicherungen stark, während der Kampf um das Schlüsselwort "Bekleidungsgeschäft Wijchen" das ganze Jahr über viel ruhiger verläuft. Durch die Optimierung des KW-Scores können Sie auf lange Sicht erhebliche Einsparungen bei den tatsächlichen CPC erzielen. Dass der KW-Score von so großer Bedeutung ist, ist eine gute Sache. Er verpflichtet die Werbetreibenden dazu, relevante Werbung zu schalten und damit die gesamte Google-Erfahrung der Nutzer positiv zu beeinflussen. Für Google bedeutet dies einfach, dass die Nutzer zunehmend auf Anzeigen klicken, was im Gegensatz zu organischen Klicks zu Einnahmen führt.
Ihr Konkurrent ist nicht untätig, und ich hoffe, Sie sind es auch nicht.
Die Optimierung von Google Ads ist ein fortlaufender Prozess. Jedes Jahr nimmt Google Ads größere Änderungen vor, die auch für dieses und nächstes Jahr angekündigt wurden. Die letzte große Aktualisierung von Google Ads war natürlich, dass von nun an vier Anzeigen oben auf der Seite angezeigt werden. Solche Änderungen können sich zu Ihrem Vorteil, aber auch zu Ihrem Nachteil auswirken.
