"Der überfüllte E-Commerce-Markt wird von großen Unternehmen mit einer starken Markenerfahrung dominiert. Das ist eine Meinung, die wir oft von unseren Kunden zu hören bekommen. Das ist zwar nicht ganz unwahr, aber es gibt viel, dem man widersprechen kann. Es gibt definitiv Platz für kleinere Unternehmen.
David gegen Goliath
Die traditionelle Botschaft lautet: Eine starke Marke sichert den Erfolg. In dieser Geschichte kann man Coca-Cola als Goliath und die B-Marke des Discounters als David sehen. Kurzum: ein unfairer Kampf zwischen etablierten Namen und kleineren Anbietern. Neue Untersuchungen zeigen jedoch, dass die Verbraucher weniger markentreu sind, als wir bisher dachten.
Wie ist das möglich? Es ist kompliziert. Buchstäblich. Denn der Prozess vom Auslöser bis zum Kauf ist nicht linear, sondern chaotisch.
Die unordentliche Mitte
Vergleichen Sie es mit einem Spinnennetz. Das besteht aus einem Kernpunkt mit mehreren Abzweigungen. Kurz gesagt: ziemlich kompliziert. Aus diesem Grund haben Google und das Forschungsunternehmen Behavioral Architects das Verhalten und die Entscheidungen der Verbraucher in der so genannten "unordentlichen Mitte" untersucht.
Die Umfrage
Dabei stützten sie sich auf eine Reihe von Variablen , die bei der Wahl der Verbraucher eine Rolle spielen, nämlich:
Authority BiasVertrauenswürdige Quellen oder Experten, die das Produkt anpreisen.
Scarcity BiasDer Bestand oder die Verfügbarkeit des Produkts. Hier gilt: Je geringer der Bestand, desto begehrter das Produkt.
Die Macht der Kostenlosigkeitbedarf kaum einer Erklärung: Kostenlose Produkte sind beliebt.
Soziale NormenVerbraucherkritiken und -bewertungen.
The Power of NowSimple: Produktverfügbarkeit
Kategorie-HeuristikMerkmale des Produkts, die die Verbraucher schätzen.
Berücksichtigen Sie Merkmale wie Haltbarkeit oder Lieferzeit.
Im Allgemeinen entscheiden sich die Verbraucher für ihre Lieblingsmarke. In der ersten Phase dieses Experiments wurden den Teilnehmern zwei Möglichkeiten zur Auswahl gestellt: ein Sofa der Lieblingsmarke oder ein Sofa einer anderen (bestehenden) Marke mit genau denselben Vorschlägen. Bemerkenswerterweise entschieden sich 34 % der Teilnehmer für die zweite Marke. Einfach, weil sich die Gelegenheit dazu bot.
Die Verzerrungen beseitigen
Aber es wird noch interessanter. In der nächsten Phase passten die Forscher zwei Variablen derzweiten Marke an, um sie besser an die Bedürfnisse der Teilnehmer anzupassen. Nämlich: die "Sozialen Normen" und die "Kategorie-Heuristik".
Das Anbieten der zweiten Marke mit besseren Bewertungen und vorteilhaften Merkmalen wie "maßgeschneidert" und "recycelt" führte zu einer deutlichen Veränderung der Wahl der Teilnehmer. Zu diesem Zeitpunkt entschieden sich sogar 63 % für diezweite Marke.
Supercharge it
In der dritten Phase gingen die Forscher noch einen Schritt weiter. Zum Beispiel fügte diezweite Marke besseres Bildmaterial und stärkere USPs hinzu. Denken Sie an das Versprechen "Heute bestellt, morgen geliefert", um die Vorliebe für die Macht des Jetzt zu verstärken. Letztendlich führte dies zu einem Kaufanteil von 75 %.
An diesem Punkt wechselten ¾ der Teilnehmer von ihrer Lieblingsmarke zu einer anderen Marke. Ganz einfach durch die Änderung von Begriffen, die sie für wichtig halten.
Fiktive Marke
Nun ist das Vertrauen der Verbraucher sowohl in Marke 1 als auch in Marke 2 ein wichtiger Faktor in der Studie. Schließlich handelte es sich um bekannte Marken. Daher beschloss Google, eine nicht existierendedritte Marke zu schaffen: Homeland.
Eine Marke, die weder in Suchmaschinen noch in Webshops auffindbar war. Hier wurde die gleiche Strategie angewandt: Optimierung der Verbrauchervorurteile.
Mit bemerkenswerten Ergebnissen: Tatsächlich entschieden sich 2/3 der Teilnehmer für die fiktive Marke "Homeland". Zur doppelten Überprüfung machten die Forscher dasselbe mit Wimperntusche und Spielzeug. Mit demselben Ergebnis.
Was können Sie selbst tun?
Was können die Unternehmen des elektronischen Handels selbst tun, um die Entscheidungen der Verbraucher zu beeinflussen?
Sicherstellen, dass die Marke sichtbar istKlingt einfach, und ist es auch. Sichtbarkeit hat Auswirkungen auf suchende Verbraucher. So sind auch mittelgroße Marken durchaus in der Lage, die Verbraucher für sich zu gewinnen. Selbst im Vergleich zu größeren, bekannten Marken.
Nutzen Sie die Grundsätze der Verhaltenswissenschaft auf intelligente (und verantwortungsvolle) Weise.Es ist möglich, die Entscheidungsfindung der Verbraucher zu beeinflussen, indem Sie die 6 Voreingenommenheiten geschickt anwenden. Besonders bei Verbrauchern in der unübersichtlichen Mitte.
Schließen Sie die Lücke zwischen Auslöser und Kauf. Helfen Sie den Verbrauchern, durch die "unübersichtliche Mitte" zu navigieren. Dies erreichen Sie, indem Sie alle Hindernisse beseitigen: Stellen Sie eine mobilfreundliche, ansprechende Website mit einer einfachen Schnittstelle bereit.
Schlussfolgerung
Die Marke spielt bei der Wahl des Verbrauchers eine Rolle, aber sie ist nicht unbedingt führend. Tatsächlich kann die Wahl des Verbrauchers besser als ursprünglich angenommen beeinflusst werden, indem man genau zum richtigen Zeitpunkt während der Suche des Verbrauchers mit den richtigen Vorurteilen präsent ist.
Das macht auch Sie als mittelständischer E-Commerce-Unternehmer durchaus in der Lage, es mit den Goliaths aufzunehmen. Die unübersichtliche Mitte bietet viele Möglichkeiten. Das war natürlich schon bekannt, wird aber durch diese Untersuchung unterstrichen.
Weitere Informationen über die Forschung von Google und Behavioral Architects finden Sie hier.
