Wie Medicura mit besseren Konversionsdaten und Produktgruppierung ein Umsatzwachstum von 22 % bei Leihprodukten erzielte
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Medicura ist eine Organisation, die medizinische Hilfsmittel für den Heimgebrauch anbietet. Diese Produkte können kostenlos ausgeliehen, vorübergehend gemietet oder gekauft werden. Auf diese Weise können Nutzer länger selbstständig, sicher und komfortabel zu Hause wohnen bleiben. Das Sortiment von Medicura kann sowohl in stationären Geschäften als auch online bestellt werden.
Die Zahlen von Medicura
Zwei Herausforderungen: unsichtbarer Konversionswert und eingeschränkte Skalierbarkeit
Ende 2025 wandte sich Medicura mit zwei klaren Herausforderungen an Tomahawk.
Zunächst einmal war es schwierig, den Wert von Miet- und Leihanfragen zu ermitteln. Bei einem gewöhnlichen Webshop gibt der abgerechnete Betrag Google direkt Aufschluss darüber, wie viel ein Kauf wert ist. Bei einer kostenlosen Ausleihanfrage verzeichnet das System daher 0 €, obwohl Medicura in Wirklichkeit über die Versicherung Geld mit dieser Anfrage verdient. Daher zielten die SEA-Kampagnen darauf ab, möglichst viele Anfragen zu einem angemessenen Selbstkostenpreis zu generieren, ohne zwischen Anfragen zu unterscheiden, die wenig oder viel einbrachten. Dies erschwerte die Skalierung der Ausleihkampagnen.
Zweitens gab es das Ziel, den Umsatz sowohl bei Leih- als auch bei Verkaufsartikeln zu steigern. Die bestehenden Performance-Max-Kampagnen waren auf Produktmargen ausgerichtet, was logisch war, da pro Kampagne klar war, wie hoch die Rendite sein musste. Dennoch bremste diese Struktur das Wachstum. Performance Max investierte den größten Teil des Budgets in eine Handvoll Bestseller. Der Rest des Sortiments erhielt zu wenig Aufmerksamkeit, wodurch viel Wachstumspotenzial ungenutzt blieb.
Offline-Conversion-Tracking: Den tatsächlichen Wert sichtbar machen
Um den Algorithmus mit besseren Daten zu versorgen, sind wir auf Offline-Conversion-Tracking umgestiegen. Das funktioniert wie folgt: Wenn jemand auf der Website eine Ausleih- oder Mietanfrage stellt, wird diesem Klick ein eindeutiger Code zugewiesen. Diesen Code speichern wir zusammen mit der Anfrage im CRM-System von Medicura. Sobald die Anfrage intern bearbeitet wurde und klar ist, welchen tatsächlichen Wert sie hatte, senden wir denselben Code – nun ergänzt um den tatsächlichen Wert – automatisch an Google Ads zurück. So weiß Google im Nachhinein genau, welcher Klick zu welcher wertvollen Anfrage geführt hat, auch wenn dies zum Zeitpunkt des Klicks selbst noch nicht erkennbar war.
So haben wir nicht nur sichtbar gemacht, dass jemand eine Anfrage gestellt hat, sondern auch, welchen Wert diese hatte. Dadurch konnten wir die Gebotsstrategie von Volumen auf Rendite umstellen: Google lernte, welche Suchanfragen und Zielgruppen wirklich wertvolle Conversions lieferten, anstatt einfach nur die meisten.
Hero vs. Sidekick: Kontrolle über die Budgetverteilung
Um das Wachstumsziel beim Produktabsatz zu erreichen, mussten wir auch die Budgetverteilung besser in den Griff bekommen. Der Schlüssel lag in einer „Hero vs. Sidekick“-Struktur, auch bekannt als „Product Bucketing“. Dabei werden Produkte nach ihrer Leistung eingeteilt, sodass man für jede Gruppe eine eigene Strategie verfolgen kann. Anstatt dies Google selbst zu überlassen, haben wir ein System entwickelt, das jedes Produkt anhand der Leistung der letzten 90 Tage bewertet.
Die Produkte wurden nach Werbekosten, Conversions und ROAS (Return On Ad Spend) eingeteilt. So ergaben sich bewährte Gewinner, Produkte mit Potenzial, Produkte, die Budget verschlangen, aber wenig einbrachten, und Produkte, die kaum Leistung erbrachten. Die Gewinner erhielten eine eigene Kampagne mit einem ehrgeizigen Rentabilitätsziel, um profitabel zu skalieren. Das in den Hintergrund gerückte Sortiment erhielt ein eigenes, geschütztes Budget, unabhängig von den Bestsellern. Auf diese Weise erkundete der Algorithmus auch den Rest des Katalogs, ohne dass dies auf Kosten der Bestseller ging.
Internationales Wachstum in Zahlen
Die Auswirkungen der Offline-Conversion-Verknüpfung und der neuen „Hero vs. Sidekick“-Struktur waren bereits in den ersten acht Wochen nach dem Go-Live deutlich sichtbar. Wir erhielten wieder die Kontrolle über die Budgetverteilung und konnten viel gezielter auf den Wert hin steuern.
Deutlich weniger Budgetverschwendung
Der Anteil der Ausgaben für Underperformer (Produkte, die zwar Kosten verursachen, aber nur eine geringe Rendite erzielen) wurde von rund 30 % auf 17 % fast halbiert.
Maximaler Fokus auf Spitzensportler
Das Budget für die absoluten Top-Performer, die „Helden“, stieg auf 50 % der Gesamtausgaben. Der Algorithmus investiert derzeit hauptsächlich in Produkte mit nachweislich hoher Marge und hohem ROAS.
Ein Ort für die Außenseiter
Das Budget für den „Potential“-Bereich (Produkte mit großem Potenzial) hat sich mehr als verdoppelt. Die Kategorie, die Google zuvor vernachlässigt hatte, sorgt nun für zusätzlichen Umsatz.
Die Erfahrung des Spezialisten
„Die Umstellung auf ein solches neues System ist immer spannend. Wir haben nicht nur die gesamte Kontenstruktur umgestellt, sondern auch die gesamte Art und Weise, wie wir Conversions messen. Dass eine so tiefgreifende Maßnahme genau das gewünschte Ergebnis liefert, ist fantastisch. Das Schönste ist jedoch das fast blinde Vertrauen, das uns Medicura vom ersten Tag an entgegengebracht hat, um diesen Kurswechsel umzusetzen. Das macht die Zusammenarbeit nicht nur erfolgreich, sondern auch sehr wertvoll. Der Kontakt verläuft daher immer ganz natürlich (auch wenn es um bezahlte Kampagnen geht).“
Jorn – SEA-Marketingexperte bei Tomahawk
Kundenerfahrung
„Bei Tomahawk sind die Wege kurz und ich weiß genau, wer am Steuer sitzt. Es wird schnell reagiert, und es ist viel Fachwissen vorhanden, vor allem im Bereich Tracking und Kampagnenoptimierung. Ich bin beeindruckt davon, welchen Stellenwert Conversions haben, die zuvor nur schwer messbar waren, wie beispielsweise Ausleihen und Formularausfüllungen. Dadurch können wir unser Wachstum nun viel gezielter steuern.“
Remco, Medicura
