Wachstum ohne Webshop: Steuerung auf Wirkung statt auf Umsatz
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4 Seasons Outdoor ist eine Premium-Gartenmöbelmarke, die ihre Kollektionen über ein Netz von Verkaufsstellen vertreibt. Die Website ist kein Webshop, sondern ein Online-Showroom, der die Besucher inspiriert und sie zu den Händlern führt. Dies erfordert eine andere Art des Performance-Marketings als beim traditionellen E-Commerce.
Die Zahlen von 4 Seasons Outdoor
Grenzüberschreitendes Know-how als Grundlage
Im Jahr 2020 suchte 4 Seasons Outdoor nach einem neuen Marketingpartner. Die Wahl fiel auf Tomahawk aufgrund unserer grenzüberschreitenden Expertise. Mit umfangreicher Erfahrung in Belgien und der DACH-Region (Deutschland, Österreich und Schweiz) haben wir einen direkten Draht zu wichtigen Märkten von 4 Seasons Outdoor. Darüber hinaus haben die kurzen Kommunikationswege und eine bodenständige, professionelle Herangehensweise Vertrauen geschaffen, um gemeinsam in die Saison zu gehen.
Indirekte Auswirkungen in einem kurzen, saisonabhängigen Zeitraum messbar machen
Performance Marketing ohne Webshop bedeutet, dass traditionelle KPIs wie Umsatz und ROAS fehlen. Gleichzeitig ist der Einfluss auf den tatsächlichen Umsatz zwar vorhanden, aber indirekt und schwieriger zu messen. Zudem spielt der saisonale Druck eine große Rolle: In einer begrenzten Anzahl von Monaten muss die volle Nachfrage aufgebaut und in Umsatz umgewandelt werden.
Hinzu kam, dass das Suchvolumen im Gartenmöbelmarkt sank. Das Wachstum war somit nicht mehr ein natürliches Ergebnis, sondern etwas, das aktiv umgesetzt werden musste.
Die Frage lautete also nicht: Wie generieren wir mehr Besucher? Sondern: Wie fördern wir Aktionen, die nachweislich zu Verkäufen in den 4 Seasons Outdoor-Filialen beitragen?
Steigerung des Konversionswerts, saisonales Verhalten und Kanalvertrieb für maximale Wirkung
Kommerzielle Wertschöpfung
Nicht jede Aktion auf der Website ist gleich wertvoll. Daher haben wir ermittelt, welche Interaktionen direkt zum Verkauf am Point-of-Sale beitragen und ihnen einen Wert beigemessen.
Wir unterscheiden zwischen primären und sekundären Konversionen.
Primäre Konversionen sind Aktionen mit hoher Kaufabsicht, wie z. B.:
- Routeneröffnungen zu Verkaufsstellen
- Händler-Links
- Ausstellungsraum und Kontaktaktionen
Daher optimieren wir nicht nach dem Volumen, sondern nach dem erwarteten Beitrag zum Offline-Umsatz. Indem wir uns am Konversionswert orientieren, nutzen wir intelligente Gebotsstrategien in Google Ads, die die tatsächliche Wirkung besser widerspiegeln.
Saisonale Strategie
Die Kampagnen folgen dem natürlichen Kaufverhalten.
Durch diese Staffelung maximieren wir die Wirkung innerhalb einer kurzen kommerziellen Spitzenzeit.
- Februar - April: Aufbau der Nachfrage (Sichtbarkeit und Inspiration)
- Ab April: Konzentration auf Konversionen mit hoher Kaufabsicht
Stärkere Rolle für Soziales
Wo der Schwerpunkt zunächst auf Google Ads lag, ist Social zu einer wichtigen Säule geworden.
Soziale Netzwerke liefern billigeren Traffic mit gleichen oder höheren Konversionsraten und beeinflussen die Kaufabsicht früher in der Customer Journey.
Das Ergebnis:
- ±40% aller Konversionen über soziale Netzwerke
- Mehr händlerorientierte Werbeaktionen bei gleichem Budget
Wachstum nach Märkten durch gezieltes Management wertvoller Interaktionen
Trotz des rückläufigen Suchvolumens in der Kategorie Gartenmöbel im Vergleich zu den Corona-Jahren und eines Marktes, in dem das Wachstum weniger offensichtlich ist, werden wir 2025 ein deutliches Wachstum im Vergleich zu 2024 erzielen. Indem wir uns auf die kommerzielle Wirkung statt auf das Volumen konzentrieren und die Kampagnen auf das Marktverhalten abstimmen, werden wir mit demselben Budget strukturell bessere Ergebnisse und wertvollere Interaktionen an den Verkaufsstellen erzielen.
Dabei sehen wir deutliche Unterschiede je nach Markt: Die Niederlande sind stärker gesättigt, so dass das Wachstum eher begrenzt ist, während in aufstrebenden Märkten wie dem französischsprachigen Belgien und Luxemburg noch ein erhebliches Wachstumspotenzial besteht.
Das heißt übersetzt:
- +23% Gesamtumsätze Deutschland, Österreich & Schweiz
- +9% Gesamtumsätze Niederlande
- +16% Gesamtumsätze Flanders
- +67% Gesamtumsatz Wallonien & Luxemburg
Die Erfahrung des Spezialisten
"Aufgrund meiner Leidenschaft für Innenarchitektur war 4 Seasons Outdoor die perfekte Wahl. Die Zusammenarbeit fühlte sich von Anfang an richtig an: Es gibt Raum für meine Ideen innerhalb von Google Ads, Microsoft Ads und Social Ads. Diese Offenheit sorgt dafür, dass wir ständig neue Möglichkeiten entdecken und gemeinsam weiter wachsen können."
Marij - Tomahawk
Kundenerfahrung
"Wir haben mit mehreren Agenturen gesprochen, aber mit Tomahawk hatten wir von Anfang an ein gutes Gefühl. Das grenzüberschreitende Know-how, die kurzen Wege und die professionelle Herangehensweise waren für uns ausschlaggebend. Was wir besonders schätzen, ist das proaktive Denken und die Initiative."
Jop - 4 Jahreszeiten Outdoor
