Hallo, ich bin Jannes Ermers und in meiner Rolle als SEA-Spezialist schreibe ich gerne über Entwicklungen innerhalb unserer Organisation. Hier geht es um den CPA, den Cost Per Acquisition. Diese Zahl beschreibt, wie teuer eine Konversion war (z. B. ein Kauf oder ein Lead).
Als SEA-Vermarkter bewerten wir täglich die Leistung von Kampagnen. Ob die Ergebnisse nun gut oder schlecht sind, wir analysieren sie ständig. Der Erfolg liegt in den Händen des Kunden: Auf der Grundlage seiner Ziele legen wir die wichtigsten KPIs fest.
Unterschied zwischen Metrik und KPI
Viele Menschen verwechseln immer noch Metriken und KPI. Dies kann manchmal zu Reibereien führen, wenn zwei Parteien zusammenarbeiten und in den Augen der einen Partei die Dinge sehr gut laufen, aber in den Augen der anderen Partei die Ziele nicht erreicht werden.Der Hauptunterschied zwischen KPIs und Metriken besteht darin, dass es oft nur einige wenige Key Performance Indicators gibt. Zum Beispiel der Umsatz oder die Anzahl der erzielten Leads. Metriken sind viel mehr und erzählen oft die Geschichte hinter den KPIs. Ein Beispiel:
Ein Unternehmen möchte seinen Umsatz auf profitable und skalierbare Weise steigern. Dann sind Umsatz und ROAS zwei gute KPIs. Mit dem Umsatz können wir messen, ob wir wachsen, und mit ROAS können wir beurteilen, ob dies auf profitable Weise geschieht.
Gute Metriken zur Messung von Umsatz und ROAS sind CPC, Conversions und Conversion Rates. Anhand der CPC (Kosten pro Klick) können wir beurteilen, ob der von uns gekaufte Traffic nicht zu teuer ist, während wir anhand der Anzahl der Konversionen genau messen können, ob wir mehr verkaufen. Die Konversionsrate kann auch eine wichtige Kennzahl sein, um zu messen, ob der von uns gekaufte Traffic konvertiert.
Der Unterschied zwischen KPIs und Metriken ist, dass Metriken kein Selbstzweck sind. Angenommen, der CPC steigt um 50 %, aber die ROAS bleibt gleich, dann ist die Rentabilität immer noch gut. Entweder geht die Zahl der Verkäufe zurück, aber der Umsatz steigt (z. B. weil die Leute mehr Produkte zur gleichen Zeit kaufen).
Aber warum ist CPA dann ein schlechter KPI?
Da wir nun den Unterschied zwischen KPIs und Metriken kennen, können wir auch besser verstehen, warum bestimmte Metriken eigentlich keine KPIs sein sollten. Als SEA-Vermarkter finde ich es wichtig, KPIs zu verwenden, die ich über einen bestimmten Zeitraum hinweg vergleichen kann, und das ist der erste Fallstrick von CPA.
CPA ist anfällig für Inflation, was sich in den letzten Jahren besonders für Werbetreibende bei Google bemerkbar gemacht hat. Aber Klicks werden immer teurer. Das liegt nicht nur daran, dass alles teurer wird, sondern es kommen auch andere Faktoren ins Spiel. Google arbeitet nämlich mit einem Auktionssystem, d. h. wenn mehr Wettbewerber hinzukommen, steigt der Preis für einen Klick einfach an.
Ein weiterer Nachteil von CPA ist, dass jede Konversion als gleichwertig angesehen wird. Meiner Meinung nach ist dies ein Zeichen dafür, dass es schwierig ist, durch Website-Tracking einen Mehrwert zu schaffen. Denken Sie einmal nach: Nicht jede Konversion ist gleich wertvoll. Wir haben in den letzten Jahren festgestellt, dass es bei Google Ads eine große Bewegung gibt, um Kampagnen mit intelligenten Gebotsstrategien voranzutreiben, die sich eher auf Werte als auf Konversionen konzentrieren.
Was ist also die Lösung?
Wenn Sie mich fragen würden: Weg von CPA. Versuchen Sie, eine andere interessante Möglichkeit zu finden, Ihren Konversionen einen dynamischen Wert zu verleihen. Erwägen Sie zum Beispiel die Arbeit mit einem CRM-System, in dem Sie die erhaltenen Leads bewerten und diese Informationen an Google zurücksenden. Fügen Sie auf der Anfrageseite etwas hinzu, mit dem Sie den Wert messen können. Fügen Sie zum Beispiel eine Frage in das Anfrageformular ein, bei der der Nutzer auf einer Skala von 1 bis 10 angeben kann, wie oft er das Produkt zu nutzen gedenkt. Natürlich können Sie auch weiterhin den CPA steigern, aber meiner Erfahrung nach gibt es in vielen Fällen bessere Möglichkeiten, die Erfolge Ihrer Kampagne zu ermitteln!
