Jeder möchte über die Grenzen hinaus wachsen. Neue Länder, neue Märkte, mehr Umsatz.
Doch wo der Ehrgeiz groß ist, gerät das System oft ins Stocken. Das internationale Wachstum gerät selten aus Mangel an Marktchancen ins Stocken; es gerät ins Stocken, weil die dahinter stehende Struktur nicht mitwächst. Kampagnen erhalten zu wenig Daten, Algorithmen lernen zu langsam und Entscheidungen werden eher auf der Grundlage von Annahmen als von Signalen getroffen.
In diesem Blog zeigen wir, welche grundlegenden Fehler internationale Kampagnen abwürgen - von falschen PMax-Strukturen bis hin zu instabilem Tracking. Und wie Sie mit dem richtigen Setup, den richtigen Daten und dem richtigen lokalen Ansatz ein vorhersehbares Wachstum erzielen können.
Warum eine PMax-Kampagne Ihre internationalen Chancen blockieren kann
Eine einzige Performance-Max-Kampagne für ganz Europa scheint effizient, kann aber auch nach hinten losgehen. Große Märkte wie Deutschland können viel Budget abgreifen, während kleinere Länder zu wenig Daten sammeln, um daraus zu lernen. Und das ist schade, denn gerade in diesen kleineren Märkten liegen oft niedrigere Akquisitionskosten und ungenutzte Wachstumschancen.
Das heißt aber nicht, dass man jedes Land einzeln ansteuern sollte. Wenn ein Markt noch wenig Daten hat, wirkt sich die Isolierung sogar negativ aus: Dem Algorithmus fehlt der Kontext, er lernt zu langsam und verteilt das Budget ineffizient. In diesem Stadium ist es klüger, Länder vorübergehend zusammenzulegen, damit neue Märkte vom Datenfluss größerer oder ähnlicher Länder profitieren können.
Sobald ein Markt jedoch über genügend Signale wie Klickvolumen, Konversionsdaten und Feedqualität verfügt, lohnt es sich, ihn separat zu steuern. Mit einem separaten Feed erhält der Algorithmus den Raum, um zu lernen, was lokal funktioniert und wo das Wachstumspotenzial liegt.
Für das internationale Wachstum ist es wichtig, die richtige Struktur zu wählen; zu wissen, wann eine Bündelung stärker ist und wann sich eine Entflechtung auszahlt.
Ohne lokale Feeds versteht Europa Sie nicht
Die Verbraucher in Europa sehen gleich aus, aber hinter dieser Oberfläche verbergen sich deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Märkten. Von unserem Weißbuch über Deutschland zeigt, dass deutsche Käufer vor allem Wert auf Zuverlässigkeit, klare Lieferinformationen und sichere Zahlungsmöglichkeiten legen, während Französische Verbraucher sondern vielmehr durch Preis, Service und Bequemlichkeit bestimmt werden.
Diese Unterschiede stehen im Einklang mit dem, was wir auch in der europäischen Forschung allgemein feststellen. Eine vergleichende Studie in den Verhaltenswissenschaften (Madlenak und andere, 2025) bestätigt, dass die Prioritäten beim Online-Einkauf von Land zu Land sehr unterschiedlich sind. Während in einigen Märkten Preis und Geschwindigkeit entscheidend sind, stehen in anderen Sicherheit und Vertrauen im Vordergrund. Was auf dem einen Markt überzeugt, ist auf einem anderen kontraproduktiv. Deshalb funktioniert ein einziges generisches Angebot oder eine einzige Kampagne für ganz Europa selten optimal.
Das Tracking ist oft instabiler als es die Indikatoren vermuten lassen
Viele Online-Shops gehen davon aus, dass ihre Datenerfassung in Ordnung ist und dass jede Interaktion nach Best-Practice-Methoden gemessen wird. In Wirklichkeit wird auf internationalen Märkten ein Großteil der Hinzufügungen zu Warenkörben, Checkouts und Käufe lediglich modelliert. Modellierte Daten füllen fehlende Umsätze mit Prognosen auf. Sie scheinen genau zu sein, spiegeln aber nicht immer die tatsächlichen Käufe wider.
POAS ist riskant, wenn Konversionen und Bestellwerte modelliert werden, weil man dann auf den prognostizierten Gewinn statt auf den tatsächlichen Gewinn optimiert. Auf diese Weise lenken Sie den Algorithmus auf erwartete Signale, wodurch er weniger in der Lage ist zu lernen, welche Zielgruppe oder welcher Markt sich wirklich lohnt.
In Märkten wie Deutschland und Frankreich ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass die Nutzer dem Tracking zustimmen, so dass Teile des Verhaltens unsichtbar bleiben. Das Server-side tracking verhindert dies zwar nicht, sorgt aber dafür, dass die erlaubten Messungen zuverlässiger bleiben. Da die Daten über den Server und nicht über den Browser übertragen werden, gehen weniger Signale aufgrund von Adblockern oder Cookie-Einschränkungen verloren.
Erst lernen, dann skalieren
Das internationale Wachstum gerät oft nicht wegen mangelnden Potenzials ins Stocken, sondern weil die Expansion zu schnell erfolgt, ohne dass eine stabile Basis vorhanden ist. Ein neues Land erhält ein Budget, produziert wenig und wird dann abgeschrieben. Nicht, weil der Markt nicht funktioniert, sondern weil nie geprüft wurde, ob das Angebot, die Botschaft und die Daten ausreichend untermauert sind, um zu wachsen. Die Datenqualität bleibt also der größte Engpass.
Manchmal ist die Bündelung genau das, was nötig ist, um ein ausreichendes Datenvolumen aufzubauen, aber eine Skalierung ohne eine solide Grundlage bleibt riskant. Sobald ein Markt über genügend Signale verfügt, wird die lokale Steuerung wirklich effektiv.
Bei Tomahawk wenden wir dies in Phasen an. Zum Beispiel, in der Zusammenarbeit mit Karhu untersuchten, was in den einzelnen Märkten funktionierte, bevor wir skalierten. Erst als die Kampagnen lokal aufgesetzt wurden, stabilisierte sich die Leistung und die ROAS verbesserte sich deutlich.
Die Erfolgsfaktoren für internationales Wachstum im Jahr 2026
Wer internationales Wachstum berechenbar machen will, muss die Grundlagen strukturell richtig machen. Konkret bedeutet das Folgendes
- Messen Sie jede Absicht und jeden Kauf durch server-side tracking
Mit weniger Datenverlust und zuverlässigeren Messungen - Sorgen Sie für einen direkten Datenfluss zwischen Anzeigen- und Analysetools
Damit Sie auf vollständigen, ungefilterten Leistungsdaten fahren - Verwenden Sie länderspezifische Feeds, die wirklich lokal sind
Mit marktspezifischen USPs, Eigenschaften und Währungen - Folgen Sie einem Skalierungsprozess, der logisch wächst
Zuerst lernen, was funktioniert, dann erst skalieren. - POAS anwenden, wenn die Märkte reif sind
Mit stabilen Volumina und zuverlässigen Margeninformationen
Diese Schritte sind nicht komplex. Sie werden nur oft übersprungen, was zu vorhersehbaren Verlusten führt. Grenzüberschreitendes Wachstum beginnt nicht mit mehr Kampagnen, sondern mit einem System, das bereit ist zu lernen.
